Поведенческая экономика на нобелевской красной дорожке

Нобелевскую неделю завершило присуждение премии по экономике. В этом году лауреатом стал профессор Чикагского университета Ричард Талер «за вклад в исследование поведенческой экономики». Область, в которой...

Нобелевскую неделю завершило присуждение премии по экономике. В этом году лауреатом стал профессор Чикагского университета Ричард Талер «за вклад в исследование поведенческой экономики».

Область, в которой работает Талер, лежит на стыке психологии и экономики. Соприкосновение этих наук все более интересно участникам современных экономических процессов. Дело в том, что долгое время классические экономисты не учитывали в исследованиях то, что человек обладает ограниченными вычислительными способностями и не всегда делает лучший выбор. Среди психологических причин появления человеческого фактора в принятии экономических решений Талер выделил ограниченную рациональность, восприятие справедливости и отсутствие самоконтроля.

Ограниченная рациональность. Объясняя, как люди упрощают принятие экономических решений, Талер ввел понятие «ментального учета». В соответствии с его теорией, в нашем сознании создается что-то вроде учетных записей, отвечающих за локальный выбор в общем экономическом процессе. При этом особое внимание уделяется воздействию каждого отдельного решения, а не совокупному их эффекту. Также он экспериментально показал, что люди более высоко ценят предмет, которым обладают. Из двух групп случайных людей первой дали одинаковые кружки и спросили, за сколько они бы их продали. Испытуемых из второй группы спросили, за сколько они готовы купить кружки. Оказалось, что тот, кто продает, ценит товар больше, чем тот, кто его только увидел. Это уже давно используется в продажах, вспомните, например, магазины бытовой техники и гаджетов.

Представление о справедливости. По Талеру, покупая и продавая, мы хотим не только получить наибольшую выгоду, но и увидеть «торжество справедливости». Например: продавец использует сложную ситуацию, скажем, стихийное бедствие, в результате которой повысился спрос. Он взвинчивает цены, получает выгоду и теряет репутацию. А значит, его прибыль в конечном итоге может снизиться. Чувство справедливости может препятствовать повышению цен в периоды повышения спроса, но не в периоды повышения трат самой компании.

Отсутствие самоконтроля. Дилемма между тем, что человек запланировал, и тем, что делает, — еще одна важная причина нерационального расходования средств. Некоторые маркетинговые ходы основаны на эффекте нарушения самоконтроля, когда один человек как бы исполняет роль двух разных экономических агентов. Один агент занимается планированием дел, а другой исполнением.

Учитывая достижения поведенческой экономики, можно не только повысить прибыль компаний, но и помочь покупателям принимать более оптимальные и рациональные решения, которые не расстроят их в будущем.

Поведенческая экономика оказывает глубокое влияние на формирование бизнес-моделей, другие области экономических исследований, политику и в целом на нашу жизнь. Что ж, неудивительно, что Нобелевский комитет оценил вклад Ричарда Талера в новую, активно развивающуюся область.