Как технологии могут убить бизнес

Технологический прогресс не только открывает новые возможности для компаний, но и создает угрозу для тех, кто не успевает приспособиться к новым условиям рынка. При этом одна и та же стратегия может быть губительной для небольшого стартапа и отлично подойдет для крупной корпорации

Мир технологий развивается настолько быстро, что любая стагнация — это смерть для компании.

За последние десять лет сфера IT полностью вытеснила нефтегазовый сектор и автомобильные концерны из топа самых дорогих компаний. Если в 2011 году Exxon Mobilе занимала лидерские позиции по стоимости, то сегодня лишь замыкает первую десятку. После того как Apple первой достигла капитализации в триллион долларов, к рекорду пытаются приблизиться и другие гиганты — Alphabet, Amazon, Microsoft. Все они занимаются информационными технологиями.

Такое стремительное перераспределение сил убеждает нас, что за технологиями будущее. Но также мы видим, как быстро меняется обстановка. Компании с устаревшими стратегиями уже проиграли высокотехнологичным конкурентам. Следующий этап — это еще более жесткая конкуренция IT-компаний между собой. Тут все гораздо сложнее и зависит от сочетания множества условий, включая выбор стратегии, инфраструктуру, долю на рынке и сами технологии.

Таким образом, технологии могут быть полезны для человечества в целом, но губительны для конкретного бизнеса.

Глобальные конкуренты

Один из возможных сценариев, который почти всегда приводит к исчезновению многих компаний в отрасли, — это появление конкурента, использующего бизнес-модель, основанную на автоматизации услуг. Компания предоставляет универсальное решение, с помощью которого завоевывает рынок. Такая killer feature может и вправду уничтожить большую часть конкурентов, которые не смогли или не успели предоставить альтернативу.

Яркий пример — разного рода агрегаторы. Когда есть Uber с его автопарком, приложением и более низкой ценой за поездку, люди перестают пользоваться услугами небольших компаний или частных таксистов. Даже те, кто ругает Uber, все равно будут им пользоваться из-за того, что глобальное решение более универсально.

Однако если Uber — это в первую очередь победа технологий над устаревшими моделями бизнеса, то есть множество примеров, когда IT-компании доминируют в отрасли за счет огромной инфраструктуры, монополизации рынка и маркетинговых войн с конкурентами.

Apple, Microsoft, Google, NVIDIA и многие другие техногиганты были замешаны в скандалах, связанных с антимонопольными, налоговыми или патентными исками. Корпорации в отличие от узконаправленных стартапов озабочены не только развитием технологии, за которую их будут ценить, но и удержанием лидерских позиций. Капиталистические интересы нередко являются не менее важными, чем создание продукта, и тогда компании прибегают ко всем возможным инструментам, конечно, с учетом финансовых и репутационных рисков.

Глобальный конкурент — это угроза не только для небольших стартапов. Компании, способные подмять под себя целую индустрию (Apple, Microsoft) или сферу сервисов (Google, Facebook), задавят и крупных конкурентов.

Мелкие конкуренты

Может показаться странным, но небольшие компании тоже способны выдерживать жесткую конкуренцию и даже вытеснять более крупных игроков при удачном стечении обстоятельств. Обычно «подрывные» стартапы выигрывают за счет большей мобильности, отсутствия застарелой и сложной инфраструктуры и ухода в онлайн. Отличный пример — банковская сфера. Компаниям вроде Touch Bank нет нужды содержать огромные здания с тысячами сотрудников, подземными сейфами-хранилищами и прочую дорогостоящую инфраструктуру. Пользователи могут получить все финансовые услуги через мобильное приложение, а компании-разработчику достаточно работать только с виртуальными активами.

Интересно, что именно сфера финтех привлекает огромное количество инвестиций, в том числе от крупных банков, которым приходится всерьез учитывать конкуренцию со стороны множества мелких стартапов. Телеканал CNBC составил список 50 самых подрывных стартапов мира, которые совокупно привлекли свыше $22 млрд частных инвестиций.

Самый ценный ресурс — информация

С каждым годом все больше проблем возникает в области IT-безопасности. Сообщения об утечке пользовательских данных, взломе корпоративных серверов, фишинге и разного рода уязвимостях в сервисах и гаджетах появляются в новостях почти каждый день.

Большинство экспертов сходятся во мнении, что наличие таких проблем в принципе нормально для высокотехнологичных компаний с огромными пользовательскими базами. Значение имеет то, как компании реагируют на подобные инциденты, как быстро устраняют бреши в безопасности и какой политике конфиденциальности следуют.

Обычно цель злоумышленников, атакующих компанию, — информация, которую можно продать или, например, использовать непосредственно для доступа к банковским счетам. В случае уязвимостей, допущенных разработчиками, опасности подвергается в первую очередь опять же информация, скажем, пользовательские данные или ключи доступа к серверам.

В современных условиях информация является одним из самых ценных ресурсов любой технологической компании. Информация — это возможность влиять на конкурентов, прогнозировать рынок, вовремя инвестировать в новую технологию. Утечка важных данных может быть убийственной для бизнеса.

Однако тут опять срабатывает эффект масштаба. Проблемы, с которыми компания Facebook столкнулась за 2018 год, убили бы практически любую компанию. По крайней мере любую IT-компанию. Утечка данных пользователей и сомнительная политика Facebook по обработке этих данных привели к потере многих миллиардов самой компанией и лично Цукербергом. Однако у Facebook два миллиарда пользователей, которые привыкли к давно устаревшему интерфейсу или попросту не видят альтернатив (которых, по сути, и нет) для делового или личного общения в сети. Поэтому даже такие сильные репутационные и финансовые удары компания благополучно переживет.

Другой пример — Apple. Она может позволить себе до последнего не обращать внимания на серьезные уязвимости вроде бага в FaceTime, который давал возможность прослушивать чужой iPhone. Пользователи достаточно быстро сменяют гнев на милость, когда им показывают новое устройство или возможность (пусть и бессмысленную).

Как выжить?

Для выживания в обстоятельствах современной конкуренции необходимо комбинирование разных тактических решений. Общий тренд в управлении продолжает развиваться в направлении автоматизации и персонализированного подхода к клиенту.

Все больше руководителей из высшего звена признают необходимость распределенных механизмов принятия решений. Подход, основанный на личной интуиции и централизованном управлении бизнесом, постепенно перестает работать в борьбе с небольшими конкурентами, способными быстро и точно реагировать на текущую ситуацию. Кроме того, и это не менее важно, крупная компания, управляемая одним, пусть и чрезвычайно талантливым лидером, сегодня обречена проиграть конкуренту того же масштаба, но с децентрализованным управлением.

Больше всего шансов сохранить лидерские позиции у компаний, которым удается сохранить авторитет охотников за инновациями и добиваться высоких показателей роста дохода. Именно эти качества позволили Apple преодолеть заветную отметку в $1 триллион. Однако сегодня даже такой успех не гарантирует долговременные перспективы компании. (Правда, Тим Кук с этим вряд ли согласится.)

В поисках инноваций таким компаниям удается находить новые рынки, а капитал позволяет им закрепиться в новой сфере — благодаря собственным разработкам или купленным стартапам-конкурентам.

Apple и Amazon обогнали Shell и BMW, но стремительный рост не может продолжаться благодаря одним и тем же технологиям. Потребность человечества в смартфонах небесконечна, продажи умных колонок и прочих гаджетов когда-нибудь перестанут обеспечивать достаточный для дальнейшего развития доход.

Именно поэтому Apple усиленно инвестирует в здравоохранение, а Amazon занимается вообще всем, чем только возможно — от беспилотной доставки продуктов дронами до собственных сериалов.

Среди компаний, которые в ближайшем будущем могут потеснить нынешних лидеров, аналитики называют транспортные сервисы вроде Uber, Lyft, DiDi Chuxing, производителей электромобилей (Tesla) и, конечно, представителей финтех-сектора, в котором сегодня активно развиваются такие компании, как Revolut и Robinhood.

Смерть от новых технологий грозит в основном узконаправленным компаниям, работающим в одной области. Крупные корпорации обеспечивают свое долголетие инвестициями во множество различных сфер. При этом нередко развивается «синдром Microsoft», когда компания скупает огромное количество разнообразных стартапов в надежде, что какая-нибудь из купленных технологий выстрелит.