Как и почему постеры фильмов меняются от страны к стране: научный взгляд

Вы когда-нибудь задумывались, как выглядит постер вашего любимого фильма в другой стране? А обложка книги?

Культурные особенности разных стран слишком отличаются друг от друга, так что двух одинаковых рекламных афиш, относящихся к одному продукту, вы не найдете. Сегодня мы рассмотрим причины, по которым рекламные постеры адаптируются к разным аудиториям и рынкам, и разберем самые интересные примеры.

Парк юрского периода

Американский постер: 

Китайский постер: 

Чаще всего западное кино в Азии изображают в характерной азиатской рисовке — это позволяет китайскому зрителю ассоциировать картину с той реальностью, в которой он живет. Нанятые западными прокатчиками (либо кинокомпаниями) художники могут создать до пяти рисованных постеров, которые, может быть, и не будут показывать «товар лицом», зато отлично впишутся в местную традицию. Здесь создатели фильма и его дистрибьюторы пошли на риск и не прогадали: известный актер, играющий в картине (Крис Пратт), представлен лицом, поэтому акцент сделан на нем, а не на ломящемся из-за стен парка динозавре. Именно такой ракурс и пользуется в Азии популярностью.

Человек-муравей

Американский постер: 

Российский постер: 

Вариант афиши для американской аудитории рассчитан на зрителя, уже знакомого со вселенной супергероев, а вариант для российского зрителя соответствует канону фильмов о Джеймсе Бонде: формообразующей фигурой выступает круг, а все цвета, кроме тех, что характеризуют главного героя, затемняются. Скорее всего, такой формат постера был выбран из-за отсутствия в России культа фильмов о супергероях, который был и остается в Америке. Среднестатистическому российскому зрителю нужно объяснить, кто такой Человек-муравей, и показать, что потенциально интересного произойдет в этом фильме. Собственно, во многом именно из-за этих региональных особенностей, определяющих степень узнавания того или иного продукта, бренды и подстраиваются под запросы каждой страны (будь то реклама крема для рук или автомобиля).

Звездные войны: истории. Изгой-один

Американский постер: 

Российский постер: 

Эти постеры на самом деле похожи: они выполнены в одинаковой технике, а единое цветовое решение позволяет поставить их в один ассоциативный ряд. Но если в Америке постер наглядно показывает, о ком в фильме пойдет речь, и представляет всех главных героев картины, то в России создатели постера оставляют интригу, не раскрывая все карты веером. Догадаться, о чем будет фильм, по рекламному постеру можно только при помощи надписи «Мятеж с надеждой в сердце», логотипа Альянса повстанцев, отражающегося в воде, и клонов, бегущих на заднем плане. 

Очевидно, аудитория фильма в России (по мнению авторов постера) осведомлена о вселенной Star Wars намного больше, чем ее американские поклонники. Кроме того, использование героев фильма в качестве его промо было бы не особо релевантно в России: здесь никогда не существовало проблемы порабощения афроамериканского населения, а в похожую проблему крепостного права темнокожие рыцари не вписываются, поэтому их использование на постере неактуально.

Доктор Стрэндж

Тут наглядно показана разница культур: на итальянском постере (слева) доктор показывает совершенно другой знак рукой, нежели на американском постере. Все дело в том, что в итальянской культуре знак «козы», который показывает доктор, означает, что жена человека, на которого знак направлен, ему изменяет. Это настоящее оскорбление, за которое на вас вполне могут обидеться. Точно так же создатели фильмов поступают и на других рынках: различия в знаках, показанных героем на постере, могут стать фатальными. Даже если человек переехал в другую страну и ассимилировался в новом обществе, он все равно будет воспринимать знаки не так, как это принято в культуре, где он теперь живет, поэтому при создании афиши нужно соблюдать предельную осторожность. В случае со странами, где проживают большие диаспоры, это представляет собой отдельную проблему.

Звездные войны: эпизод 4. Новая надежда

Это один из первыхКак видно на постерах, американские зрители первого фильма из саги «Звездных войн» знали о героях намного больше, чем российские. Это и понятно: в России тогда только-только начинало появляться западное искусство, и местный зритель имел весьма ограниченные представления о западных киновселенных. Разница, конечно, существенна: вместо принцессы Леи и Хана Соло на постере изображен отдаленно похожий на R2-D2 робот со смешными локаторами. Это, пожалуй, один из наиболее ярких примеров, подчеркивающих культурные различия между сегментами аудитории. Российский постер во многом продиктован особенностями потребления контента тогдашним зрителем, а также стилем создания советских плакатов, большую роль в котором играл леттеринг (прорисовка букв). 

Кинг-Конг

Первый постер — уже привычная американская версия. Второй — версия для промоушена в Бельгийском Конго. Культурные различия снова налицо: с постера убрали героев, чью кожу нельзя назвать белой, а из руки Кинг-Конга исчезла девушка. Это объясняется строгими обычаями бельгийской колонии и насаждением западных традиций в довольно большой африканской стране. Кроме того, на фоне изображения вместо джунглей появился современный город: согласно задумке авторов постера, история про огромную обезьяну в мегаполисе должна увлечь аудиторию Бельгийского Конго больше, чем история про обезьяну в тропических лесах.

Охотники за привидениями

Правый рисованный постер — фантазийная часть рекламной кампании фильма «Охотники за привидениями» в Чехословакии (это, кстати, родная страна режиссера картины). Охотник за привидениями здесь напоминает чумного доктора в стиле стимпанк, а не реального человека, что также очень похоже на польские постеры того времени — об этом мы поговорим позже. Можно сделать вывод, что аудитория бывшей Чехословакии воспринимает рекламный постер с теми же культурными кодами и наслоениями, что и аудитория Польши. По большей части эти коды напоминают восприятие «человека девяностых»: условного потребителя, привыкшего к нарисованным постерам и определенному стилю, начавшемуся еще с революционных плакатов 20-х годов прошлого века.

Секс в большом городе

И снова нарисованные постеры, в этот раз, правда, выпущенные ограниченным тиражом. На постере справа — фантазия от польского дизайнера Андрея Краевского, которая транслировалась преимущественно для польской аудитории. Польша в принципе всегда отличалась от других стран в вопросе адаптации рекламных материалов западных проектов: количество рисованных постеров на один фильм здесь превышает все возможные показатели. Конечно, чаще всего постеры такого рода сопровождаются и более классическими вариантами (так, на всякий случай).

Почему столь необычные постеры популярны именно в Польше? Все просто: в этой стране еще в советское время была сильнейшая школа плаката. Не столько рекламного, сколько пропагандистского: сама школа существовала с 40-х до 80-х годов прошлого века, а ее самопровозглашенные ученики рисовали в том числе и политическую графику. Некоторые фишки они нашли еще в «Окнах РОСТА» — сатирических плакатах, которые советские художники рисовали в начале XX века. Отличился даже Маяковский, кроме пронзительных стихов сочинявший оформление для постеров.

Бегущий по лезвию

И снова Польша! Не могли пройти мимо столь вольной интерпретации фильма, захватывающей внимание на все сто. Здесь нет изображений главного героя, нет практически постапокалиптических видов на фоне и нет даже лица девушки, держащей пистолет. Внимание зрителя привлекает простота, минималистичность и — как без этого — фоновые знания о фильме. Здесь уникальная, самобытная культура польского плаката, пронизывающая многие сферы местного общества, не дает возможности полноценно понять канву истории, которая рассказывается в фильме. Так что дополнительные знания остаются необходимыми — без этого мозг попросту не соотносит уже имеющуюся информацию о сюжете с минималистичной картинкой.

Холодное сердце 2

Слева — конечно, американский постер. Справа — на удивление китайский. Что изменилось? Выражение лица главной героини. Остальные герои, изображенные на картинке, остались с теми же полуулыбками. Причина замены проста: судя по отчетам маркетинговых агентств, располагающихся в Китае либо анализирующих китайский рынок, рекламные кампании с выражением негативных эмоций показывают себя из рук вон плохо. Даже эмоцию любопытства, заметную на «лице» снеговика, авторы китайского постера поменяли на радость, чтобы перестраховаться.

А как постер вашего любимого фильма был адаптирован в других странах? Изучите другие его варианты: мы уверены, обнаружите много интересных культурных особенностей, отраженных в изображении.